Case Study: Konverzní poměr 38 % pro Radynacestu.cz z programu “Nenecháme vás v tom” od Seznam.cz

Dne 20. března Seznam.cz vydal zprávu, v níž nabídl poskytnout pomoc formou reklamy v hodnotě 100 milionů korun pro nejvíce zasažené společnosti a podnikatele. Tato pomoc se vztahovala také na našeho dlouholetého klienta cestovní kancelář Radynacestu.cz , která najednou ze dne na den nemohla, díky nastaveným opatřením, realizovat své zájezdy.

Cestovka pro skutečné cestovatele . Takové je hlavní motto cestovní kanceláře Radynacestu.cz. Masové a nudné dovolené v jejich nabídce nenajdete, ale naopak, zakládají si na tom, že s nimi vždy poznáte něco nového a vyzkoušíte zážitkové zájezdy , kdy nemusíte nic sami zařizovat a řešit. V malých skupinkách, s nadšenými průvodci navštívíte i skrytá místa, o kterých se běžně v průvodcích nepíše.

Radynacestu.cz si o pomoc zažádaly a ta jim byla v měsíci dubnu schválena. Přidělený budget bylo možné čerpat na bannerovou reklamu v termínu od 15. do 28. 6. 2020. V rámci toho jsme si mohli vybrat konkrétní weby z portfolia Seznamu a formáty bannerů, které jsme chtěli pro účely následné kampaně využít.

Stanovení cílů a příprava kampaně

Vzhledem k tomu, že nebylo vůbec jasné, jak se od dubna do června celá situace kolem koronaviru bude nadále vyvíjet, rozhodli jsme se připravit několik scénářů, jak bychom mohli reklamní budget co nejlépe využít.

• Scénář 1 : Protikoronavirová opatření skončí a bude možné dále cestovat - spustili bychom kampaň na podporu prodeje zájezdů
  
• Scénář 2 : Protikoronavirová opatření budou dále pokračovat a vyhlídka na cestování bude v příštích několika měsících mizivá - spustili bychom brandovou kampaň
  
• Scénář 3 : Protikoronavirová opatření se budou postupně uvolňovat a vyhlídka na cestování bude v následujících měsících příznivá - spustili bychom kampaň na podporu zájmu o cestování
  

Z výše uvedených scénářů nakonec přišel na řadu ten třetí v pořadí . V té době již bylo možné do některých destinací opět cestovat. V rámci tohoto scénáře jsme uvažovali, jak nejlépe darovaný budget využít a přinést klientovi hodnotu i v takto nelehké době, kdy zájem o nákupy zájezdů nebude nejvyšší.

Tu hodnotu jsme viděli v získání nových kontaktů , se kterými by Radynacestu mohly pracovat později, až se situace uklidní a v této době je přeměnit na zákazníky. Zároveň jsme chtěli získat co nejvíce relevantní kontakty tzn. lidi, kteří rádi poznávají a baví je cestování. Posledním a nejdůležitějším dílkem skládačky bylo vyřešit, jak takové kontakty získat.

Nejprve nás napadlo udělat jednoduchou soutěž, kde by se zájemci přihlásili do slosování o ceny. Tohle jsme ale poměrně rychle zavrhli z důvodu, že by se do soutěže mohlo přihlásit spoustu nerelevantních kontaktů a navíc to nebylo příliš zajímavé.

Dalším nápadem bylo vytvoření e-booku, který by byl zaměřený na cestování a mohl by obsahovat cestovatelské rady a tipy. Jenže tento nápad byl složitý na realizaci a v době, kdy o cestování není zrovna největší zájem, nebude zájem ani o cestovatelské tipy.

Nakonec nás napadlo vytvořit cestovatelský kvíz , kde by se uživatel otestoval, jaký je cestovatel. S klientem jsme se rozhodli, že výsledek kvízu zobrazíme každému uživateli, aniž by nám musel dávat kontakt. Po vyplnění kvízu jsme uživatelům nabídli možnost zahrát si o dárky na cesty . V této fázi nám již museli zanechat svůj e-mail . V soutěži se hrálo o produkty z e-shopu.

Klient tedy sestavil cestovatelský kvíz obsahující 15 otázek a následně jej umístil na svůj web.

Dále jsme připravili reklamní bannery ve formátech dle specifikace Seznam.cz. Rozhodli jsme se vybrat z nabízených možností inzerci na serverech Novinky.cz, Super.cz a home page Seznam.cz.

Klient se v rámci jedné kampaně rozhodl propagovat také pravidelně aktualizovanou mapu s místy, kam je možné cestovat bez omezení. Tímto se celkový darovaný budget rozdělil mezi dvě reklamní sdělení . Počet návštěv z reklamní kampaně byl rozdělen v poměru 59 % návštěv stránky s mapou a 41 % návštěv stránky s kvízem.

Výsledky kampaně dle Seznam.cz

Počet zobrazení: 4 611 254

Počet prokliků: 9 058

Osloveno unikátních návštěvníků: 1 659 674

Výsledky kampaně “Cestovatelský kvíz”

Počet návštěv: 3 238

Počet vyplněných kvízů: 1 239

Počet získaných e-mailů: 179

Konverzní poměr dle vyplnění kvízu: 38,26 %

Konverzní poměr dle návštěv: 5,53 %

Cenu získaného e-mailu je v tomto případě těžké vyhodnotit, jelikož Seznam.cz nabídl pouze možnost platby za 1000 zobrazení a každý formát banneru na jednotlivých serverech je jinak ohodnocen. Informace o konkrétním poměru zobrazení obou reklamních sdělení jsme nedostali a i když jsme měli všechny bannery otagované, tak by byla cena za e-mail velmi orientační. Vzhledem k tomu, že se jednalo o darovanou částku, je toto vyčíslení v podstatě nepodstatné.

Závěrečné shrnutí

Ve světle, pro cestování, velice nepříznivých událostí považujeme realizaci kampaně za zdařilou . Klient z části darovaného rozpočtu získal nezanedbatelné množství relevantních e-mailových adres na potenciální klienty. Rovněž zájem o kvíz byl poměrně velký, o čemž svědčí konverzní poměr vyplnění kvízu ve výši 38 %, což celkově podpořilo brandový dopad této kampaně.

Co se povedlo

• Konverzní poměr vyplnění kvízu vs. návštěvy 38,26 %
  
• Konverzní poměr vyplnění kvízu vs. získané e-maily 14,45 %
  
• Konverzní poměr získání e-mailů vs. návštěvy 5,53 %
  
• 1,66 mil. oslovených unikátních uživatelů
  
• Získání e-mailů kreativní a zábavnou formou pro uživatele
  

Zároveň jsme si vědomi, že by šly udělat některé věci lépe.

Potenciál pro zlepšení

• Vyladění kvízu pro zvýšení konverzního poměru
  
• Testování kreativ bannerů
  

Bohužel v těchto ohledech jsme byli velice limitování tím, že jsme museli vycházet pouze z nabízených pravidel společnosti Seznam.cz pro čerpání darovaného budgetu.

Omezení dané kampaně

• Cílení pouze na všechny uživatele bez možnosti specifikace např. dle zájmů
  
• Nemožnost měnit kreativy během kampaně
  
• Krátká doba fungování kampaně
  
• Nemožnost rozdělit budget mezi dvě odlišná reklamní sdělení
  
• Omezení pouze na určité webové portály a bannerové formáty
  

I přesto všechno jsme získali cenné poznatky, které v budoucnu určitě využijeme a další kampaně budou zase o pořádný kus lepší.